A História do Trade Marketing no Brasil
Em 27/03/2019

A história do trade marketing no Brasil teve início após uma sequência de problemas. O excesso de marcas e produtos ocasionou a falta de espaço para exposição nas gôndolas. O consumidor, sem saber para onde correr, surfava uma onda de muitas experimentações e pouca fidelidade. A culpa? Em partes, do equilíbrio da inflação em função da troca da moeda brasileira. Combine a realidade da época ao market share competitivo, ao fortalecimento dos intermediários, às constantes práticas de hard discounts e à chegada de grandes players internacionais ao país.

Pronto: receita ao desastre!

Quando os canais de distribuição passaram a determinar a disponibilização dos itens ao consumidor, houve uma evolução do poder na relação entre fornecedores e varejistas. Havia chegado a hora da indústria reagir.
 

QUAL É, AFINAL, A HISTÓRIA DO TRADE MARKETING?

Em “Trade Marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas”, Cônsoli e D’Andrea fazem uma breve recapitulação sobre a história do trade marketing. Embora ninguém saiba ao certo quando e onde o segmento surgiu oficialmente, há três versões bastante abordadas pela literatura:

#1 Estados Unidos

A de Castillo, que diz que o trade marketing começou nos Estados Unidos na década de 1990, mais precisamente na Colgate-Palmolive, que buscava a  integração das funções nos departamentos de marketing e vendas.

#2 Europa

A de Randall e Portella, que puxam a sardinha para a Europa e afirmam que os primeiros departamentos de trade marketing surgiram entre 1980 e 1990 em resposta à crise econômica para aqueles que queriam mais eficiência para os canais de venda.

#3 Brasil

E no cenário brasileiro, onde as coisas começaram a esquentar após a implantação do Plano Real, em 1994. O desenvolvimento do setor no país também não está associado a nenhuma empresa específica. Ou seja, não existe uma versão oficial para a história do trade marketing no Brasil. No entanto, três empresas tiveram o momento catalogado, oficializando este desenvolvimento.

1995 | Kolynos

Mais tarde adquirida pela Colgate-Palmolive, a Kolynos implantou a área de trade marketing com o intuito de “realizar trabalhos com um conjunto de clientes do varejo para aumentar a lucratividade dos negócios.”

1997 | Nestlé

Efetivamente implantado em 1997, porém embrionário desde 1994, o trade marketing na Nestlé surgiu como uma saída para resolver problemas de comunicação entre a empresa e seus clientes.

“Para resolver a questão, a empresa percebeu que era preciso melhor compreender as necessidades dos intermediários, a fim de desenvolver trabalho conjunto na promoção de seus produtos.”

1998 | Unilever

A história do trade marketing na Unilever começou em 1998, quando a empresa ainda se chamava Gessy Lever.

Entre as responsabilidades do departamento, estavam a análise da estratégia de negócio do canal e dos principais clientes, o gerenciamento das estratégias, o monitoramento de desempenho nos canais, a promoção de eventos para as marcas e a organização de eventos junto a associações de classe.

Considerando o panorama geral, podemos afirmar que o trade marketing foi pouco a pouco tomando forma nas organizações brasileiras para resolver questões relacionadas à execução de ações de merchandising e promoção no PDV.

Outras causas comuns incluem excesso de marcas e produtos, falta de espaço para exposição nas gôndolas, fortalecimento dos intermediários, especialização dos canais de vendas, infidelidade do consumidor devido à quantidade de marcas e ofertas, market share competitivo e a prática de hard discounts.

É claro que toda mudança gera atritos e exige adaptações. Foi o que aconteceu entre os anos 2000 e 2010 – uma década de ajustes imprescindíveis após o crescimento da estrutura nas empresas. Há quem diga que, durante este período, o trade marketing brasileiro era como um Frankenstein. Um tal de ‘emenda e costura’ sem fim.

Durante este período, as áreas de marketing, vendas e trade pisavam em terrenos férteis, porém ainda inexplorados, fato que gerou inegável confusão sobre as responsabilidades de cada uma.

Não é preciso ir muito longe para perceber que a evolução foi bastante mutável. Pegue, por exemplo, a evolução dos comitês de trade marketing criados pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) – a primeira que passou a discutir conceitos e atividades relacionados a promoções e merchandising:

Em 1991, foi criado o comitê de promoção e merchandising. Oito anos depois, pouco depois do surgimento oficial do departamento de trade marketing em empresas brasileiras, passou a ser chamado de comitê de trade marketing. Em 2006, era comitê de varejo para, apenas um ano mais tarde, tornar-se comitê de promoção, trade e varejo. Em 2011, voltou a ser denominado comitê de trade marketing e, por fim, em 2015, comitê de trade e shopper marketing.

Com mindset voltado ao sell-out, o trade marketing é hoje entendido como a soma de todas as atividades que podem ser aplicadas para influenciar o shopper – que, aliás, já leva consigo um conceito diferente, graças ao digital. Já não se fala mais em PDV, mas em PDX. A jornada de consumo é outra. Quem deseja manter o diferencial competitivo precisa se adaptar constantemente.

E, assim, percebemos que a história do trade marketing não tem um ponto final. Ela continua e continuará por muito tempo, em constante desenvolvimento. Com muitos desafios, surpresas, mudanças e a contínua necessidade de suprir expectativas de um mercado cada vez mais exigente.

 

Agora que demos um panorama geral sobre a história do trade marketing no Brasil, responda à seguinte pergunta: quais você acha que serão os desafios do segmento para os próximos anos?

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